Construire une marque prend du temps, un actif dont nous manquons souvent. Et pendant ce temps, il faut survivre. Donc comment choisir entre une stratégie de construction de marque et des activations « vente » à court terme ? Comme souvent, c’est un équilibre à trouver ; mais il faut de tout. Les travaux de Les Binet et Peter Field, souvent considérés comme les parrains de l'efficacité marketing, offrent des insights précieux sur ce sujet.
Activations de vente Vs stratégie de marque : quelle différence ?
Les activations de vente sont conçues pour générer des revenus immédiats. Elles ciblent précisément les consommateurs prêts à acheter, utilisant des messages qui engagent l'intellect et nécessitent une réponse immédiate. Cependant, l'effet de ces activations se dissipe rapidement. Dans ce cas de figure, deux éléments de l’équation sont cruciaux ; être capable de cibler les bonnes personnes et leur adresser le bon message. Si cette équation à deux inconnues est résolue, bingo !
Cette équation pourrait s’écrire comme ceci :
Ciblage parfait + message clair et concis
= quick wins
Ici, les prospects visés sont à la recherche d’un produit similaire, recherchent de l’information et le produit doit leur être facilement disponible à l’achat.
En contraste, les initiatives de construction de marque visent un impact à long terme. Elles s'adressent à un public plus large, cherchant à éveiller les émotions et à ancrer des souvenirs durables qui influenceront les décisions d'achat futures. Ces efforts mettent plus de temps à s'estomper et contribuent significativement à la rentabilité à long terme. Ici, le but est de viser des personnes qui, aujourd’hui, n’ont pas forcément besoin, dans l’immédiat, de notre produit. Mais nous souhaitons « entrer dans leur tête », créer un réflex, pour que, le jour venu, ces personnes pensent à notre marque. C’est ce qu’on appelle la disponibilité mentale.
Dans ce cas, l’équation a toujours deux inconnues, mais est plus facilement résolvable :
Ciblage large + message émotionnel
= disponibilité mentale
Dans ce cas de figure, le prospect n’est pas nécessairement acquis à l’idée d’effectuer un achat. L’idée est donc de générer de l’intérêt pour la marque et créer une disponibilité mentale à effectuer un achat à l’avenir.
Court terme Vs long terme
Vous l’aurez compris ; une stratégie d’activation de vente aura un effet à court terme qui s’estompera rapidement, alors qu’une stratégie de marque verra l’aura de la marque grandir avec le temps. Le schéma ci-dessous, des chercheurs Binet et Field, illustre bien cet état des choses :
La ratio optimum ?
Se limiter à un « ça dépend », c’est pas notre truc. Alors on a cherché dans la littérature marketing. Selon les recherches de Binet, le ratio idéal entre la construction de la marque et les activations de vente est de 60:40. Ce chiffre peut varier selon le secteur et le stade de développement de la marque. À l'ère numérique, où les activations de vente deviennent plus efficaces, il y a une tendance à favoriser davantage la construction de la marque.
Nike, un exemple concret.
Nike a bâti sa marque en capitalisant sur des insights profondément humains, au travers de leurs campagnes « Just do it », tout en stimulant les ventes à court terme avec des innovations de produits et des offres saisonnières.
On l’oublie souvent, mais Nike a construit sa réputation en se mettant toujours du côté des athlètes. Dans les années 60, le running était associé à une activité hippie ; il fallait être fou pour sortir en short et courir dans la rue (d’ailleurs, les premiers qui s’y sont risqués se faisaient arrêter). Depuis lors, Nike a su garder cette image en associant son nom à des athlètes engagés, comme ce fut le cas avec Colin Kaepernick en 2018. Tout ça, c’est de la stratégie de marque. On vous met un exemple ici, pour le fun :
Mais Nike ne fait pas que ça. La marque publie également des campagnes avec des focus produits. Ce mélange d'activations et de construction de la marque a solidifié Nike comme une marque dominante dans l'esprit des consommateurs.
En conclusion, les marques qui comprennent et mettent en œuvre efficacement cette stratégie d’équilibre entre les activations immédiates et la construction de relations à long terme avec les consommateurs sont mieux placées pour prospérer dans l'environnement commercial actuel.
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